文 / 零度
(资料图片仅供参考)
出品 / 节点商业组
瑞幸带着新一财季的业绩报告，又杀回了市场舞台的中央。
简单看几组数据：
• 2023年Q2，瑞幸总收入62.1亿，净收入同比增长88%；
• 月均交易客户数4307万人，同比增长107.9%；
• 自营门店数7188家，门店收入44.95亿，同比增长85.2%；
• 联营门店收入14.86亿，同比增长91.1%。
从数据看，瑞幸继上个季度再次实现了营收上涨。更在二季度实现了扭亏为盈。而从线下情况看，过去一个季度中，瑞幸新开店铺数量为1485家，这样一来，瑞幸门店数量突破万家，达到10836家。
一时间，投资人狂欢了。因为投了瑞幸，背后投资人在项目暴雷时承担了不少奚落。如今，业绩回正，低价卖股的投资人把大腿都拍青了，一直持有的投资人们在朋友圈纷纷转发财报，试图证明自己的投资眼光。
而到了消费市场上，不少人也蒙圈了。知乎上，有人提问：“为什么瑞幸又活过来了？”
自成立起，瑞幸就像是一家“流量明星”，大肆扩张、疯狂烧钱，短期内爆火后，又在美股市场“塌房”，经历几番团队角逐的瑞幸，如今拿着10个亿的净利润活过来了？
就在几天前的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。
“持续加强的优惠力度，一方面来自库迪等低价咖啡竞对的压力，另外一方面则是瑞幸想要持续扩大规模的野心。”华南一位消费赛道投资人告诉节点财经。“面对激烈的竞争，瑞幸还不能放松。”
节点财经将通过过去一个季度，瑞幸产品、营销等几个方面，剖析其当前真实的状态。
过去三个月，瑞幸都做了什么？
瑞幸刚刚公布了Q2净营收62.0亿元，同比增长88%；净利润9.987亿元，上年同期亏损1.147亿元。
扭亏为盈，瑞幸的Q2都做对了什么？
先从产品端看。
今年以来，瑞幸先后推出多款新品，其中值得一提的是茶咖系列，如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。
根据瑞幸的数据，碧螺知春拿铁创造出了首周售出447万杯的销量。此前，瑞幸更曾大举宣传，其茶咖系列产品创出七天625万杯的成绩。
在创造爆品产品上，瑞幸是尝过甜头的。
最典型的就是生椰拿铁。2021年，瑞幸首创饮品生椰拿铁2年卖出3亿杯，椰饮一跃成为饮料界顶流，让瑞幸从“财务造假”的阴影里一战翻盘。
“椰子”+“咖啡”火了之后，瑞幸在次年找到了椰树集团玩起了跨界营销，推出了超级大爆款“椰云拿铁”。这种“土到极致就是潮”的营销方式在当时引发了广泛关注。瑞幸官方给出的信息，椰云拿铁上市一周销量突破495万杯。
当时，连联名的手提纸袋都是一票难求。可想其火爆程度。椰子火了，甚至带动了整个行业的跟进。
喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斓、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰......据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》，取样的40个茶饮品牌里，“含椰率”高达92.5%。
如果说一个爆款的诞生可能是偶然，那么瑞幸层出不穷的现象级饮品背后，是超强度的上新速度——2020年77款，2021年113款，2022年共推出108款全新现制饮品。
通过海量产品的覆盖，瑞幸才有了爆款的可能性。这一思路之外，瑞幸以年轻人为方向，陆续进行相关的联名，比如携手LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险：石之海》、哆啦A梦等知名IP联名，通过吸引年轻人的关注，瑞幸实现了品牌年轻化的定位。也顺利收获了大批用户。
“可以说，瑞幸的成功不仅仅体现在产品好喝上，而是如何更好的、更有效的营销。”上述投资人直言。
不能放弃的价格战
就在几周前，小红书上一个帖子火了，一位网友分享了自己0元买到瑞幸的故事，此后，这一举动纷纷被效仿，更多网友晒出0 元咖啡照片。
去年年底开始，咖啡赛道的红火促使了更加激烈的竞争，市场上开始出现大批低价咖啡，其中一些甚至低至10元以内。谁承想，瑞幸放出大招，祭出0元购。
今年5、6月份，瑞幸咖啡0元购的相关帖子数量激增。而探究这一“放血式”营销背后，是瑞幸放弃不了的营销扩张术的野心。
事实上，瑞幸还在不断拓边界，希望通过不同类别的人群，实现用户数量的增长。
一个典型的营销案例是，在过去几个月里，瑞幸开始向银行客户抛出橄榄枝。从具体表现上，瑞幸和各大银行合作，采用通过银行积分兑换咖啡券的形式。
除此之外，瑞幸还和 BMW 进行了一次跨界合作。只要是BMW的会员，每年可以免费领取24杯瑞幸咖啡。
在与银行、BMW的合作中，形式不同，但目标人群类似——前者需要拥有20万以上的存款，后者需要拥有一辆价值不菲的宝马车。此举意味明确，瑞幸试图挖取高端客户群体，将其受众人群从中低端收入人群，扩展到高收入人群。
根据《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸的客户占比超过25%，抓住了新兴城市的年轻群体。如果这是瑞幸过去几年持续加强的方法论，那么如今，更下沉的人群，以及高收入人群也被其视为“新目标”。
“挖掘中高端客户已经是瑞幸现在在拓展用户方面的一个核心策略。”一位咖啡赛道的业内专家告诉节点财经，“过去，瑞幸面向的是关注一杯咖啡价格的人群，通过前期积累，瑞幸开始收割更多人群。占领更大的市场是唯一的方向。”
“瑞幸这次 0 元购份额，给了三部分人，其一老用户、其二高收入用户拓新、其三、大学生。”上述专家分析到，“瑞幸正在通过低价的方式，让那些没有喝咖啡习惯的大学生，养成新的习惯。同时，让高收入人群，也更多接触到瑞幸咖啡。”
在此策略下，瑞幸的用户人群有了显著提升。今年一季度，瑞幸月均交易客户数约2949万，同比增长84.6%。而刚刚过去的二季度，月均交易客户数4307万人，同比增长107.9%。
一边下沉、一边向上，瑞幸始终在意的就是边界和用户群。
除了通过降价的方式获客，瑞幸还在通过开店，拓展用户边界。仅二季度，瑞幸净新开门店数量达到了1485家，环比增长15.9%。这使得瑞幸终于突破万店大关，达到了10386家。
一二线市场成为存量，增量来自更加广阔的三四五线城市，甚至是县城。美团外卖数据显示，咖啡在四五线城市的订单量同比增长243%，远超出一二线城市的增速。
瑞幸也在通过两个方式不断下沉。一个是低价补贴、另一个是开联营店。
财报显示，瑞幸新开门店中，包括自营门店7188家，联营门店3645家。具体看，二季度，净新开自营门店878家，新开联营门店607家。此前业内一位咖啡赛道的投资人曾总结瑞幸的扩张策略——直营快取店“加密”高线城市，加盟模式拓展低线城市。
“瑞幸开店的速度不断加速中。目的，同样是为了更高频的出现在消费者身边。”上述专家表示。
回到2021年，瑞幸咖啡联营门店总数为1627家，单年净增753家。而如今，这是一个季度的速度。虽然在一定程度上提高营销成本搞0元购，但当前瑞幸在烧钱时，确实更有目标性。
瑞幸害怕陆正耀
在瑞幸推出0元购的时候，还有一家，也在通过0元购的方式拉新——库迪咖啡。
作为缔造瑞幸的关键推手，陆正耀太懂瑞幸了。
陆正耀高打高举的方式，让瑞幸从成立到上市只用了十七个月，而星巴克做到这一切却用了整整 17 年。不过瑞幸激进的手段，夸张的营销和过于漂亮的财报，也终于让它碰到了最大的危机。但如今，更多人开始复制瑞幸之路。
过去，陆正耀有三板斧：轰炸式传播、超低价策略，数字化改造。如今，库迪正在复制这条瑞幸的老路。
2月，库迪祭出低价策略，推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。活动覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。
从库迪咖啡的定价来看，它的目标或许是成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间，与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。
这样的定价，也被市场认为直击瑞幸的价格心脏。为了迎上去直面竞争，瑞幸也开始低价迎战。
狼多肉少，价格战难以避免。更难的是，用陆正耀的方式，推翻陆正耀。在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中，消费者似乎乐得其所。
从竞争的底气看，瑞幸还有胜算。瑞幸今年二季度总净收入为62亿元人民币，同比增长88%，净利润约9.9亿元人民币，上年同期亏损1.147亿元人民币。而刚刚成立的库迪显然财力并不如瑞幸雄厚，更重要的是，消费投资熄火，失信的陆正耀很难再拿到投资人的大钱。
截至目前，库迪并没有进行融资，现在的资金补贴，依靠的是自有现金储备。也有博主爆料，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算，库迪并未就此做出回应。但是这并未阻止陆正耀的疯狂。
6月5日，库迪门店数刚刚突破3000大关。不到一个月，又上涨了1000。开店速度上，库迪比瑞幸疯狂得多——瑞幸的3000店目标，也用了20个月才实现。
咖啡赛道竞争至今，似乎没有出现大赢家，原因是，真的赚到大钱的人还没有。而对消费者而言，低价是一种选择，味道似乎大差不差。没有品牌黏性，这是当前咖啡赛道每一个参与者的通病。
这一幕有点像几年前的滴滴快的大战，对消费者而言，谁更便宜，就选择谁。
“对曾经暴雷的瑞幸来说，今天建立品牌，比赚钱更难。”上述投资人直言。
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