文 / 零度


(资料图片仅供参考)

出品 / 节点商业组

瑞幸带着新一财季的业绩报告,又杀回了市场舞台的中央。

简单看几组数据:

• 2023年Q2,瑞幸总收入62.1亿,净收入同比增长88%;

• 月均交易客户数4307万人,同比增长107.9%;

• 自营门店数7188家,门店收入44.95亿,同比增长85.2%;

• 联营门店收入14.86亿,同比增长91.1%。

从数据看,瑞幸继上个季度再次实现了营收上涨。更在二季度实现了扭亏为盈。而从线下情况看,过去一个季度中,瑞幸新开店铺数量为1485家,这样一来,瑞幸门店数量突破万家,达到10836家。

一时间,投资人狂欢了。因为投了瑞幸,背后投资人在项目暴雷时承担了不少奚落。如今,业绩回正,低价卖股的投资人把大腿都拍青了,一直持有的投资人们在朋友圈纷纷转发财报,试图证明自己的投资眼光。

而到了消费市场上,不少人也蒙圈了。知乎上,有人提问:“为什么瑞幸又活过来了?”

自成立起,瑞幸就像是一家“流量明星”,大肆扩张、疯狂烧钱,短期内爆火后,又在美股市场“塌房”,经历几番团队角逐的瑞幸,如今拿着10个亿的净利润活过来了?

就在几天前的业绩沟通会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。

“持续加强的优惠力度,一方面来自库迪等低价咖啡竞对的压力,另外一方面则是瑞幸想要持续扩大规模的野心。”华南一位消费赛道投资人告诉节点财经。“面对激烈的竞争,瑞幸还不能放松。”

节点财经将通过过去一个季度,瑞幸产品、营销等几个方面,剖析其当前真实的状态。

过去三个月,瑞幸都做了什么?

瑞幸刚刚公布了Q2净营收62.0亿元,同比增长88%;净利润9.987亿元,上年同期亏损1.147亿元。

扭亏为盈,瑞幸的Q2都做对了什么?

先从产品端看。

今年以来,瑞幸先后推出多款新品,其中值得一提的是茶咖系列,如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。

根据瑞幸的数据,碧螺知春拿铁创造出了首周售出447万杯的销量。此前,瑞幸更曾大举宣传,其茶咖系列产品创出七天625万杯的成绩。

在创造爆品产品上,瑞幸是尝过甜头的。

最典型的就是生椰拿铁。2021年,瑞幸首创饮品生椰拿铁2年卖出3亿杯,椰饮一跃成为饮料界顶流,让瑞幸从“财务造假”的阴影里一战翻盘。

“椰子”+“咖啡”火了之后,瑞幸在次年找到了椰树集团玩起了跨界营销,推出了超级大爆款“椰云拿铁”。这种“土到极致就是潮”的营销方式在当时引发了广泛关注。瑞幸官方给出的信息,椰云拿铁上市一周销量突破495万杯。

当时,连联名的手提纸袋都是一票难求。可想其火爆程度。椰子火了,甚至带动了整个行业的跟进。

喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斓、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰......据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》,取样的40个茶饮品牌里,“含椰率”高达92.5%。

如果说一个爆款的诞生可能是偶然,那么瑞幸层出不穷的现象级饮品背后,是超强度的上新速度——2020年77款,2021年113款,2022年共推出108款全新现制饮品。

通过海量产品的覆盖,瑞幸才有了爆款的可能性。这一思路之外,瑞幸以年轻人为方向,陆续进行相关的联名,比如携手LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险:石之海》、哆啦A梦等知名IP联名,通过吸引年轻人的关注,瑞幸实现了品牌年轻化的定位。也顺利收获了大批用户。

“可以说,瑞幸的成功不仅仅体现在产品好喝上,而是如何更好的、更有效的营销。”上述投资人直言。

不能放弃的价格战

就在几周前,小红书上一个帖子火了,一位网友分享了自己0元买到瑞幸的故事,此后,这一举动纷纷被效仿,更多网友晒出0 元咖啡照片。

去年年底开始,咖啡赛道的红火促使了更加激烈的竞争,市场上开始出现大批低价咖啡,其中一些甚至低至10元以内。谁承想,瑞幸放出大招,祭出0元购。

今年5、6月份,瑞幸咖啡0元购的相关帖子数量激增。而探究这一“放血式”营销背后,是瑞幸放弃不了的营销扩张术的野心。

事实上,瑞幸还在不断拓边界,希望通过不同类别的人群,实现用户数量的增长。

一个典型的营销案例是,在过去几个月里,瑞幸开始向银行客户抛出橄榄枝。从具体表现上,瑞幸和各大银行合作,采用通过银行积分兑换咖啡券的形式。

除此之外,瑞幸还和 BMW 进行了一次跨界合作。只要是BMW的会员,每年可以免费领取24杯瑞幸咖啡。

在与银行、BMW的合作中,形式不同,但目标人群类似——前者需要拥有20万以上的存款,后者需要拥有一辆价值不菲的宝马车。此举意味明确,瑞幸试图挖取高端客户群体,将其受众人群从中低端收入人群,扩展到高收入人群。

根据《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸的客户占比超过25%,抓住了新兴城市的年轻群体。如果这是瑞幸过去几年持续加强的方法论,那么如今,更下沉的人群,以及高收入人群也被其视为“新目标”。

“挖掘中高端客户已经是瑞幸现在在拓展用户方面的一个核心策略。”一位咖啡赛道的业内专家告诉节点财经,“过去,瑞幸面向的是关注一杯咖啡价格的人群,通过前期积累,瑞幸开始收割更多人群。占领更大的市场是唯一的方向。”

“瑞幸这次 0 元购份额,给了三部分人,其一老用户、其二高收入用户拓新、其三、大学生。”上述专家分析到,“瑞幸正在通过低价的方式,让那些没有喝咖啡习惯的大学生,养成新的习惯。同时,让高收入人群,也更多接触到瑞幸咖啡。”

在此策略下,瑞幸的用户人群有了显著提升。今年一季度,瑞幸月均交易客户数约2949万,同比增长84.6%。而刚刚过去的二季度,月均交易客户数4307万人,同比增长107.9%。

一边下沉、一边向上,瑞幸始终在意的就是边界和用户群。

除了通过降价的方式获客,瑞幸还在通过开店,拓展用户边界。仅二季度,瑞幸净新开门店数量达到了1485家,环比增长15.9%。这使得瑞幸终于突破万店大关,达到了10386家。

一二线市场成为存量,增量来自更加广阔的三四五线城市,甚至是县城。美团外卖数据显示,咖啡在四五线城市的订单量同比增长243%,远超出一二线城市的增速。

瑞幸也在通过两个方式不断下沉。一个是低价补贴、另一个是开联营店。

财报显示,瑞幸新开门店中,包括自营门店7188家,联营门店3645家。具体看,二季度,净新开自营门店878家,新开联营门店607家。此前业内一位咖啡赛道的投资人曾总结瑞幸的扩张策略——直营快取店“加密”高线城市,加盟模式拓展低线城市。

“瑞幸开店的速度不断加速中。目的,同样是为了更高频的出现在消费者身边。”上述专家表示。

回到2021年,瑞幸咖啡联营门店总数为1627家,单年净增753家。而如今,这是一个季度的速度。虽然在一定程度上提高营销成本搞0元购,但当前瑞幸在烧钱时,确实更有目标性。

瑞幸害怕陆正耀

在瑞幸推出0元购的时候,还有一家,也在通过0元购的方式拉新——库迪咖啡。

作为缔造瑞幸的关键推手,陆正耀太懂瑞幸了。

陆正耀高打高举的方式,让瑞幸从成立到上市只用了十七个月,而星巴克做到这一切却用了整整 17 年。不过瑞幸激进的手段,夸张的营销和过于漂亮的财报,也终于让它碰到了最大的危机。但如今,更多人开始复制瑞幸之路。

过去,陆正耀有三板斧:轰炸式传播、超低价策略,数字化改造。如今,库迪正在复制这条瑞幸的老路。

2月,库迪祭出低价策略,推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”,70余款产品最低售价9.9元/杯,还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。活动覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家,是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。

从库迪咖啡的定价来看,它的目标或许是成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间,与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。

这样的定价,也被市场认为直击瑞幸的价格心脏。为了迎上去直面竞争,瑞幸也开始低价迎战。

狼多肉少,价格战难以避免。更难的是,用陆正耀的方式,推翻陆正耀。在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中,消费者似乎乐得其所。

从竞争的底气看,瑞幸还有胜算。瑞幸今年二季度总净收入为62亿元人民币,同比增长88%,净利润约9.9亿元人民币,上年同期亏损1.147亿元人民币。而刚刚成立的库迪显然财力并不如瑞幸雄厚,更重要的是,消费投资熄火,失信的陆正耀很难再拿到投资人的大钱。

截至目前,库迪并没有进行融资,现在的资金补贴,依靠的是自有现金储备。也有博主爆料,库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算,库迪并未就此做出回应。但是这并未阻止陆正耀的疯狂。

6月5日,库迪门店数刚刚突破3000大关。不到一个月,又上涨了1000。开店速度上,库迪比瑞幸疯狂得多——瑞幸的3000店目标,也用了20个月才实现。

咖啡赛道竞争至今,似乎没有出现大赢家,原因是,真的赚到大钱的人还没有。而对消费者而言,低价是一种选择,味道似乎大差不差。没有品牌黏性,这是当前咖啡赛道每一个参与者的通病。

这一幕有点像几年前的滴滴快的大战,对消费者而言,谁更便宜,就选择谁。

“对曾经暴雷的瑞幸来说,今天建立品牌,比赚钱更难。”上述投资人直言。

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