【亿邦原创】4 月 28 日消息，在 2023 中国（杭州）新电商大会上，启承资本合伙人万晓发表了题为《立足用户价值，重构全域增长》的演讲。他指出，面对千变万化的消费市场预期，投资人和企业家应该思考，不变的是什么。

" 我们的观点是满足用户价值 "，万晓表示。从流量爆棚时代到存量竞争时代，市场预期由品牌能不能有更强的能力获取流量，变成品牌能不能用更低的成本获取流量，但永恒不变的是满足用户价值。


(相关资料图)

万晓谈道，无论是线上还是线下市场，都呈现一个明显趋势——用户主导权在不断增长。原来品牌和渠道的双方博弈，变成了品牌、渠道、用户的三方博弈。用户不断重视品牌的生意模型、主导品牌的增长。

过去一年，线上渠道发生了一些核心变化。万晓指出，线上渠道的销售逐渐趋向内容化，产品竞争维度在逐步多元化，准入门槛不断提升，" 品类增长进入了换挡期，品牌进入洗牌期。"

此外，万晓还在演讲中，以源氏木语为例，讲述线上发起的品牌如何构建线上线下全域增长的模型。他认为，品牌实现全渠道的重要前提是，在线上积累海量 SKU，在线下锻炼超级供应链。如果离开了供应链只谈流量和前端，品牌就像没有根的树一样随波逐流。

据悉，4 月 27-28 日，"2023 中国（杭州）新电商大会 " 在余杭未来科技城学术交流中心召开。大会由浙江省商务厅、杭州市人民政府指导，杭州市商务局、杭州市余杭区人民政府主办，杭州市余杭区商务局承办。本届峰会是杭州举办的首届 "2023 中国（杭州）新电商大会 "。峰会以 " 超预期 " 为主题，旨在通过对近场零售、文化消费、消费科技、国潮出海等新锐视角的全方位切入，为企业寻找超预期机遇、带来超预期回报、挖掘超预期潜力、创造超预期增长，进而推动电商行业新形态新模式的高质量发展。峰会邀请了新兴领域的头部品牌、细分赛道的先锋品牌以及各行业优秀企业代表参与，共同探讨对电商模式蜕变的前沿观察与思考。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

万晓：大家早上好！

非常荣幸，今天代表启承和大家做一个洞察、思考的分享，今天的演讲主题是《立足用户价值，重构全域增长》，和大会主题 " 超预期 " 有很强的联系。

资本应对各类预期做决策时，会发现消费市场的预期一直在变化。在流量爆棚时代，预期是能不能有更强的能力获取流量；在存量竞争时代，预期则是能不能用更低的成本获取流量，预期在每个时代一直在变化。

作为投资人或企业家，我们更应该思考的是，在变化之外真正不变的是什么？我们的观点是满足用户价值。

启承资本是一家专注消费成长期投资、希望助力中国新一代 " 消费冠军 " 的投资机构。" 新一代 " 是核心理念。

启承资本坚信中国消费领域存在长期结构性的机会，投资围绕两大类主题布局：第一类，新一代的 " 国民品牌 "；第二类，新一代的 " 全国连锁 "。从 " 国民 " 和 " 全国 "，可以看出我们对投资的期待：首先有没有机会成为服务上亿用户的品牌和连锁，其次有没有可能变成百亿级别以上的大公司。

我们的投资特点总结为四个方面：

第一，聚焦消费，把能力圈做得越来越深；

第二，偏好有刚需属性的大行业，只有这些公司的增长能够穿越周期，未来在资本市场有更大的价值；

第三，聚焦于竞争优势，想避免同质化的竞争，就得有企业的核心来源——竞争优势；

第四，专注识别优质的增长。过去几年，出现了非常多以增长为名号的低质量企业，他们以短期流量获取、大量的投入换取企业增长，却缺乏转化为企业的能力，无法构建企业价值。我们希望能识别优质的增长，帮助企业创造更多增长。我们投资了线上发起和线下发起的品牌，帮助他们从线上走到线上、线下连接线上，这都是高价值的增长来源。

线上趋势：品类增长换挡，品牌进入洗牌期

过去一年，我们看到线上渠道发生了一些核心变化。

很多没有接入抖音的品类增长速度受到一些挑战，背后的原因我们总结就是，品类增长在线上进入到换挡期，品牌进入洗牌期。

当前，销售逐渐趋向内容化，原本货架电商为核心的竞争逻辑迁移到向内容电商为核心的竞争逻辑，这带来了一系列的连锁反应：

首先是产品竞争维度在逐步多元化。

原本做货架电商与平台合作，观察到流量在哪后，再把一个极具价格优势的产品放上去。基本上，流量帮助实现转化，获取的坑位为品牌带来持续的竞争优势。

现在，产品不光价格、呈现方式要好，还得在短时间内抓住用户痛点，让用户产生兴趣购买。体验、材质、使用方法等都成为产品要思考的重点。

其次，准入门槛不断提升，人才、流量成为稀缺要素导致未来做一个新的品牌难度越来越高。

线下趋势：刚需高频 + 悦己类消费抗打，垂直品类创新者引领集中度和连锁化提升

从 Q1 结果来看，除了一批以悦己类消费为核心的生活服务类垂直类目出现了增长，其他的类目都没有呈现出大波动，真正实现持续开店的业态并不多。

虽然消费在回暖，用户回到市场，但是商家还在观望。

另外，咖啡、汉堡、披萨等垂直类目中，会有一些创新者在引领该类目的增长，帮助这个类目做集中度的提升，类目在逐步细分化。总有一些类目垂直创新者在引领增长、定义新的市场。

所有线上线下所呈现的趋势，有一个明显特点——用户主导权在不断增长。原来只是品牌和渠道的博弈，如今用户强势介入，用户注到生意模型、主导增长。

源氏木语：线上品牌围绕「用户价值」的全域增长标杆

以源氏木语为案例，我们为大家分享一个线上发起的品牌如何构建线上线下全域增长的模型。

在起盘期，用户想在线上买到高性价比的实木家具，抓住这一用户痛点来满足用户价值后，源氏木语推出实木床产品，用极高的性价比和非常丰富、优质的内容产品，让用户可以在线上买到高品质的实木床。凭借此，源氏木语走到 10 亿规模体量。

下一步是起量阶段，用户想要胡桃木、黑胡桃木以及更高级的材质，可以接受价格稍微贵点的产品，同时喜欢的类型多元化。在用户价值、用户需求不断多元化时，源氏木语开始扩充类目，从实木床延展到实木家具品牌，基本上可以支撑 50 亿左右的体量。

接下来步入起势阶段，用户需要更加丰富的产品功能，比如升降桌椅、学习桌椅等，同时希望更多的风格，比如奶油风、性冷淡风等，这继续创造一波新的增长。用户价值的维度在不断变的立体，源氏木语满足用户的品牌内涵从实木家具品牌变成健康家具品牌，这个基本上可以支撑百亿左右的规模。

品牌实现全渠道的重要前提是，线上积累了海量的 SKU，同时锻炼了超级供应链。如果离开了供应链只谈流量和前端，这个品牌就像没有根的树一样，会随波逐流。

当深入做健康家具时发现，大量用户在线上咨询，" 能否帮助我搭配一下产品 "、" 我想体验一下 "，我们洞察到还有新的机会，就是线下。只有在线下，才能够给用户更好的体验，真正深度一对一服务用户。

当走到线下时，我们不希望把线上的产品照搬到线下，而是希望提高用户体验、产生新的用户增量，用线上的流量反哺线下。

我们惊喜地发现，因为有前期的全国规模化线上流量加持，进入线下市场、每到一个新区域，大家会觉得这是一个全国性品牌。品牌知名度得到肯定，SKU 丰富度得到解决。

源氏木语的线下门店，在保证成本可控的同时，确保用户能够在场景中体验到想要的家的感觉，这使得我们从卖产品的公司变成卖空间的公司。

线下销售人员通过线下场景可以极大地提升转化率和营收可持续地创造着增量价值。因此到线下，我们有机会成就 200 亿以上规模的品牌集团。 因此核心在于解决——用户在线上购买产品原因是什么？品牌内涵怎么满足用户价值？为什么用户到线下购买产品？他们的用户价值是什么？

线下业态与线上数字化的拥抱融合路径

线下发起的创业经营难度、复杂度显著高于线上，想做一家好店或许不难，但扩张到 10 家、100 家门店，每一步都是生死攸关。

在做线下创业的时候，创业者要回答好四个问题：

第一，卖什么？目的性品类给用户创造了目的性购买，是想明白 " 卖什么 " 的重要来源。

目的性品类是要不断深化供应链优势，做产品的差异化，构建更深的壁垒，这是用户一想到你就想要买东西的核心来源。构建产品组合，只有目的性品类。没有连带品类、没有用户尝鲜的品类、没有叠加的品类不能构成用户的来源。

卖什么是定义了产品生意模式最核心的来源。

第二，怎么卖？这个问题背后是，门店给用户呈现的是什么样的体验？用什么样的供应连来解决？把后端产品生产好后，前端是直接零售、还是在门店现制、还是做一个组合？门店需要多少人运营？

怎么卖也决定了扩张边界。

第三，在哪里卖？这需要思考需求普适度，例如很多线下企业一开始在购物中心，但购物中心为主题的连锁，可能开到数千家已经到了天花板。需要思考怎样去到街边以及社区，这样才可能构成万店级别的连锁。

在哪卖决定需求普适度。

第四，谁来卖？线下所有商业依靠每一位前端从业者完成履约。组织协作关系，确保开一家店的时候，店员的激情以及投入，店员对所有品质和流程的坚守，和经营 1 万家、10 万家都是一样。这个组织关系怎样激励、怎样协调很关键。

这四点形成我们对 " 经营原点 " 的理解，这是核心，很多事情脱离了经营原点、或经营原点不夯实，会让所有加成越走越偏。

下一步是 " 接入线上 "，关键字在 " 接入 "，简单把线上工具连接到实体上：

首先是获新客，扩张边界最大化。其次，打磨能力，包括产品开发和是内容能力。第三，提升效率。提升效率来自数字化的决策，而数字决策谈数字化之前，要先有数字决策的能力。

最后阶段就是 " 线上融合 "。数字化的核心不是把流程、环节效益数字化，而是把增长和用户数字化，这样才能实现真正完整的数字化。在数字化的基础上可以扩品类，可以围绕用户生命周期价值的增长做更多的事情，这一点做到了才是真正回归用户价值，实现了全域增长。

企业长期价值公式

我们判断企业长期价值的公式：企业长期价值 =（用户价值边界 × 满足用户的能力）÷ 竞争同质化。

用户价值的边界是决定企业长期价值很关键的来源，同时，一个企业需要有强有力满足用户的能力。这个能力不光是满足一个用户，而是满足更多用户，以及企业通过组织能力来满足不断增长的用户。满足用户的能力，是扩张企业长期价值很核心的来源。

所有这些要素需要除以竞争的同质化，如果销售的是一样的产品，做的是同质化的竞争，无论上面做的多好，企业的长期价值也会受限。

今天我的分享就到这里，希望我们做的每一件事情都能为用户价值服务、能够增长企业的长期价值，谢谢大家！

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